Эдвард Бернейс: как племянник Фрейда научил Америку курить

06 ноября 2018 23:52

«Отец PR», один из самых влиятельных людей ХХ века по версии журнала Life,  племянник выдающегося учёного Зигмунда Фрейда, не раз использовавший открытия своего дяди для работы по перемене общественного сознания  - всё это Эдвард Луис Бернейс.

Эдвард Бернейс родился в 1891 году в Вене, в еврейской семье. Мать Эдварда, Анна была родной сестрой основателя психоанализа Зигмунда Фрейда, и в семье почитали работы выдающегося учёного. Через год после рождения Эдварда, в 1892 году, вся семья Бернейс эмигрировала в Соединённые штаты.

Эдвард учился в универстите Корнелла, после чего сразу стал рекламным агентом. Известно, что в 1915 году Эдвард принимал участие в рекламе американского тура русского балета Сергея Дягилева, и балет имел широкий успех. В 1919 году после Первой Мировой Войны Бернейс решает открыть свою рекламную компанию и целиком посвятить себя своему делу.

В 1923 году Эдвард Бернейс уже широко известен в деловых кругах, как прекрасный специалист по связям с общественностью. Он обучает этому мастерству студентов Нью-Йоркского университета и пишет свою первую книгу «Кристаллизация общественного мнения». Спустя 5 лет в свет выйдет его самое известное творение - «Пропаганда».

«Сознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс является важным элементом демократического общества».

Эдвард Бернейс, «Пропаганда»

К тому времени Эдвард Бернейс уже успеет успешно посотрудничать со многими крупными американскими корпорациями, но наибольший интерес представляет его работа вместе с American Tobacco Company над брендом Lucky Strike, поскольку она в буквальном смысле перевернёт сознание большей части активных потребителей Америки.

Удачный выстрел

Во время и после мировой войны курение табака было повсеместно распространено среди мужчин. Считалось, что курение табака помогало снимать стресс. Хотя министерство здравоохранения предпринимало попытки донести до общества информацию о вреде курения, они оказались безуспешными. Также курение на тот момент имело «гендер» - это была важная часть именно мужского образа.

Производители табака в концу Первой Мировой войны уже поделили рынок между собой и более того, успели полностью  покрыть его потребности. Единственное, что им оставалось делать в этой ситуации - это конкурировать друг с другом, если бы не один случай.

Над продвижением бренда Lucky Strike на тот момент работал Альберт Ласкер. В один из вечеров Ласкер обедал в ресторане вместе со своей женой. Женщина решила закурить, после чего к ней обратился администратор с просьбой потушить сигарету и покинуть заведение. В то время курящая женщина вызывала осуждение, такое поведение считалось развратным и вульгарным. И Ласкер, осознав это, моментально понял, что необходимо изменить в сознании людей, чтобы огромная неосвоенная доля рынка - женщины, досталась именно Lucky Strike.

«Изменить культуру, изменить общество» - такая задача стояла перед Эдвардом Бернейсом, когда его пригласили сотрудничать с American Tobacco Company над этим масштабным проектом.

Команда Ласкера и Бернейса умело пользовались сложившейся социальной ситуацией: к 30ым годам прошлого века права женщин в США были расширены, но всё же недостаточно для того, чтобы говорить о равноправии. Голоса феминисток, таких как Рут Гейл, звучали всё громче.

В крупных городах часто проходили крупные феминистические марши, привлекавшие внимание широкой публики. На один из таких Эдвард Бернейс нанял несколько красивых и стройных женщин для проведения скрытой рекламной акции. Женщины должны были пройтись на марше с зажжёнными сигаретами Lucky Strike в руках - символами свободы и независимости.

Акция сработала превосходно: на следующий день газеты пестрели заголовками соответствующего содержания. И трудно переоценить, какое влияние этот пиар-ход оказал на умы миллионов молодых девушек по всей Америке.

Любопытно, что рекламные кампании Ласкера и Бернейса били сразу с двух сторон: они ставили на стремление женщин к независимости и равноправию и в то же время делали упор на присущее всем женщинам желание хорошо выглядеть и нравиться мужчинам.

Так, была разработана более чем успешная концепция, убеждавшая общественность в пользе курения. Курению приписывались такие «побочные эффекты», как похудение и поддержание организма женщины в тонусе. А также курение умело преподносили как красивую и элитарную привычку европейских женщин из высшего общества. Ведь в Европе курение женщинами никем не осуждалось.

В итоге рекламная кампания Ласкера-Бернейса возымела огромный успех как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. По данным Американской медицинской женской ассоциации за 42 года - с 1923 года по 1965 процент потребления сигарет женщинами вырос с 5% до 33,3%  от общего количества. Не стоит также недооценивать прибыли табачных компаний от столь масштабных перемен в культуре и общественном сознании американского общества.

Примечательным фактом является то, что после 1960 года Эдвард Бернейс активно участвовал в  проведении антитабачных кампаний. Он тогда говорил, что знай он о вреде курения в 30-е так много, как знает сейчас, никогда бы не поддержал American Tobacco Company.

Еще по теме:

Как появилась реклама в Европе

Анна Войникова